Благодійність та медійність: як залучати медійних людей для популяризації своїх проєктів

В останні роки існує тенденція, що бізнеси, громадські та благодійні організації все частіше залучають до своїх проєктів інфлюенсерів — людей, які завдяки своєму авторитету мають вплив на суспільну думку. Чому це може бути цікаво і корисно для некомерційного сектору? І як це працює на практиці? Щоб дізнатися про це більше, ми поспілкувалися  із представниками сектору, які залучають медійних людей до своїх проєктів.

Чому некомерційному сектору варто залучати інфлюенсерів для роботи?

Сучасні покоління, які виросли із соцмережами, легко піддаються впливу інтернету. Вони зважають на думку блогерів із великою кількістю підписників у соцмережах більше, ніж на зірок чи артистів з телевізору, як це було зі старшими людьми.

Згадаймо ситуацію, що переросла у мем, коли 14-річний хлопець не впізнав Анджеліну Джолі, яка зайшла у львівську кав'ярню. У той час він слухав музику і переглядав пости в Instagram. Цей приклад демонструє, що покоління міленіалів та Z з більшою ймовірністю дізнаються про благодійну справу через впливових людей або знаменитостей із соцмереж, ніж через традиційні медіа.

Та перш ніж звернутись до інфлюенсера за допомогою, експерти рекомендують задуматись над тим, для чого саме потрібна ця співпраця. І вже відштовхуючись від цього визначитись із платформою та медійною людиною, яка найбільше підходить під цей запит.

Керівниця комунікаційного відділу благодійного фонду «Запорука» Дар'я Савченко розповідає, що деякі проєкти потребують медійного підсилення із залученням інфлюенсерів, бо це дає можливість вийти на нові майданчики і залучити ширшу аудиторію. 

Утім, у деяких проєктах вона з командою вирішує використовувати простіші інструменти, адже, з її досвіду, робота з медійними людьми — це щоденна, рутинна та кропітка праця.

Наступним важливим кроком до початку співпраці з інфлюенсерами є пошук серед них людини з цінностями, які б збігалися з цінностями проєкту або організації.

PR-менеджерка в ГО «Philanthropy in Ukraine», ex-координаторка та комунікаційниця глобального руху #ЩедрийВівторок в Україні Зоя Жерельнікова зазначає, щоби знайти близьких за цінностями інфлюенсерів і точно потрапити в фокус своєї ЦА, важливо синхронізуватися з командою, проговорити очікування та комунікаційні запити. Також слід проговорити заборонені теми: з якими продуктами ви не можете промотуватися поруч? Які цінності вам не близькі і чого варто уникати? Таким чином сформувати певні критерії та очікування, щоб співпраця вийшла дійсно ефективною. 

Наприклад, якщо організація турбується про навколишнє середовище, то буде некоректно співпрацювати з блогерами, які щотижня рекламують нові шоуруми і мало комунікують про свідоме споживання. Зоя Жерельнікова рекомендує завжди перед співпрацею з блогером постежити за ним у соцмережах декілька днів, щоб бути в курсі наявних інтеграцій. 

«Одного разу в мене була неприємна історія, коли ми зробили інтеграцію з блогеркою  і через декілька днів вона рекламувала сервіс, який точно не вписувався в наші цінності. Важливо відслідковувати такі моменти: підписатися, подивитися, що рекламує, тимчасово поставити сповіщення, щоб  не пропускати контент», — ділиться своїм досвідом PR-менеджерка.

Якою буває співпраця з інфлюенсерами?

Залежно від домовленостей, співпраця з інфлюенсерами може бути як на безкоштовній, так і на комерційній основі. Експертка зі стратегічних комунікацій у некомерційному секторі Ольга Сиротюк відзначає, що це залежить від умов та особливостей пропозицій, які пропонують інфлюенсерам і наводить приклади, коли можливі обидва варіанти.

Так, на її думку, коли проєкт фінансується великим грантом, то може трапитися так, що не буде достатньо часу на домовленості, персоналізовану комунікацію і вибудовування персональних звʼязків, як і цікавої пропозиції. У такому випадку найімовірніше лідери думок, не помітивши цінності і не маючи можливості глибинно зацікавитися та дізнатися більше про проєкт, запропонують комерційні умови співпраці. 

Водночас створюючи проєкт та пропрацьовуючи детально кожен з каналів комунікації, є можливість розробити окремий механізм взаємодії з інфлюенсерами. Тоді інфлюенсер бачить залучення до процесу і зацікавленість у співпраці, розуміє власну важливість участі і, ймовірно, зможе розглянути інші умови співпраці, аніж комерційні. 

«Пропонуючи співпрацю, подумайте про обмін, який здійснюєте: деколи за залучення до вашого проєкту лідери думок отримують гроші (що абсолютно нормально), деколи — цей обмін перетворюється на соціальну місію, підкреслює цінності, розкриває та залучає особистість. «Всякому місту – звичай і права», всякому проєкту — свої унікальні домовленості співпраці», — розповідає Ольга Сиротюк.

Співпраця з інфлюенсерами та її формат, за словами Ольги Сиротюк, залежать від потреб і меседжу, який ви хочете донести. Це може бути: офлайн чи онлайн, соціальні мережі, блоги, відеоплатформи, подкасти, вебінари, публічні виступи, заходи та інші можливості, які залежать від комунікаційної цілі.

Тож, перш ніж звертатися до інфлюенсерів, експертка радить обдумати ціль, чому саме ця людина, чому це буде потенційно цікаво, яка конкретна пропозиція і чому на неї мають сказати «так»? Вона наголошує, що не маючи стратегії та чіткої відповіді на «щоб що?», досягнути цілей буде складно.

Взаємодія з інфлюенсерами може бути основною активністю в рамках проєкту або додатковим каналом комунікації про ініціативу. Колаборація може відбуватися через звичний репост у сторіз, а може перетворитися на цілий офлайн захід у центрі Києва. Та передусім Ольга радить визначити свою ціль, аби підібрати потрібний формат. 

Проаналізувавши останні найпублічніші колаборації між благодійними інституціями та лідерами думок, Ольга Сиротюк визначає такі типи цілей:

• Фандрейзинг: благодійні фонди залучають лідерів думок до амбасадорства кампаній, аби спільно зібрати гроші на закупівлю ліків, придбання техніки, підтримки ЗСУ;
• Підвищення довіри до фонду чи організцації;
• Підтримка окремих ініціатив або кампаній;
• Поширення інформації.

Різні типи цілей та форматів взаємодії впливають на рівень залученості інфлюенсерів. Тут Ольга умовно виділяє такі рівні залученостей:

1 рівень залученості — не потребує великого часу та зусиль:

• Репостинг: інфлюенсер ділиться контентом, створений фондом, на своїх соціальних платформах.

2 рівень залученості — потребує часу та ресурсу з обидвох сторін:

• Створення унікального контенту інфлюенсером;
• Участь в ініціативах онлайн чи офлайн;
• Колаборації.

3 рівень залученості: потребує часу та ресурсу:

• Амбасадорство: інфлюенсер стає офіційним представником фонду, активно просуває його діяльність та постійно співпрацює з ним;
• Фандрейзинг: Організація та проведення інфлюенсером власних благодійних заходів, зборів коштів або кампаній на користь фонду.

4 рівень залученості: потребує часу та ресурсу:

• Стратегічна співпраця та вплив на діяльність фонду або організації;
• Партнерство;
• Консультування.

«Не кожен фонд чи ініціатива потребує комунікаційного підсилення від інфлюенсерів, але робота з лідерами думок неодмінно підсилює та підтримує різнобічно багато ініціатив. Обирайте формати, тривалість, види колаборацій відповідно до справжніх потреб, залучайте до взаємодії ціннісних та близьких за духом інфлюенсерів, вибудовуйте чесну, прозору, людську та довгострокову співпрацю, турбуйтеся про власні ініціативи, не забуваючи потурбуватися про потреби людей, які готові їх підтримати» — каже  Ольга Сиротюк

Основні етапи комунікації з інфлюенсерами

• Поновити комунікацію.

Дар'я Савченко радить спочатку перевірити, чи була у вашої команди попередня співпраця з медійною персоною в інших проєктах. Раніше фонд звертався до різних комунікаційних агенцій за співпрацею. Дар'я поновлювала це партнерство задля нових проєктів фонду.

• Провести аналіз аудиторії.

Для успішної комунікації, на думку Зої Жерельнікової, перш за все, важливо проводити аналіз вашої аудиторії та аудиторії інфлюенсерів, до яких ви звертаєтеся. Вона розповідає, що особливості комунікації також залежать від того, яку кількість аудиторії охоплює інфлюенсер. Якщо це маленькі нано-, мікроінфлюенсери, то цілком ймовірно, що ви будете спілкуватися напряму з людиною. Якщо це великі блоги, від двадцяти тисяч підписників, то зазвичай у них є менеджери, комунікація з якими може різнитися. 

• Створення спільного проєкту

Дар'я Савченко наголошує, що переважно співпраця з медійними людьми не приносить вау-ефекту відразу. Однак, найголовніше – забезпечує накопичувальний ефект і впізнаваність, як окремих проєктів, так і фонду чи організації загалом. Утім, іноді такі співпраці приносять і кількісні показники.

Для прикладу, Дар'я разом із командою планували розповісти до Дня матері історії матусь, які супроводжують своїх  дітей під час лікування. Для їхньої команди було важливо, щоб відгукнулися саме ті, кому ця тема з різних причин є актуальною та близькою, аби це не виглядало штучно. Тож вони долучили до проєкту тих людей, для яких ця тема резонує і вони розуміють, як це, коли дитина хворіє. 

Як налагодити теплий контакт з інфлюенсерами?

Зоя Жерельнікова каже, що, за її досвідом, зберегти теплий контакт з менеджером трохи легше, бо зазвичай вони так само складають список партнерів, з ким співпрацювали. Тут, на думку експертки, важлива професійна комунікація з якісним фідбеком. Це допоможе вам залишитися в полі зору. Також на це впливає вся ваша діяльність: як ви спілкуєтеся в соцмережах, як ви відповідаєте, як виглядає ваша діяльність, який фідбек отримає інфлюенсер на вашу співпрацю. 

Але в будь-якому випадку слід памʼятати, що з того боку екрану — така сама людина, тож людяність в комунікації — надзвичайно важлива. 

Також задля збереження теплого контакту потрібно зробити максимально комфортні умови для інфлюенсера і його команди і бути готовим до того, що ви маєте надати повну комплексну комунікаційну підтримку. А ще експертка наголошує на тому, що важливо давати фідбек про те, як пройшла співпраця і показувати важливість їхньої роботи. 

«Важливо давати зворотний звʼязок та показувати лідерам думок, який вплив вони мають на соціальні проєкти. Адже це і є головною метою».

Дар'я Савченко наголошує на значущості людяної комунікації. На її думку, потрібно залишатись не просто партнерами по проєкту, а й зберігати дружній контакт. А також тримати руку на пульсі і зважати на зміни, які відбуваються у кожної із сторін. 

Успішні кейси і поради

Дар'я Савченко про благодійний велопробіг із Арсеном Мірзояном:

«У нас є такий проєкт, як благодійний велопробіг з Арсеном Мірзояном «Кручу педалі, щоб вони жили». Він почався з того, що 8 років тому на зірковому аукціоні шанувальниця творчості Арсена Мірзояна зі Львова виграла велопрогулянку містом з артистом. Арсен вирішив зробити з цього публічний захід з благодійною складовою і звернувся до нас, фонду «Запорука», щоб дізнатися, чи немає потреб у пацієнтів львівських лікарень, які можна закрити, зібравши кошти спільно з учасниками. Вже тоді ми підтримували Західноукраїнський спеціалізований дитячий медичний центр у Львові, який потребував нових інфузоматів для хіміотерапії. Придбання цього обладнання стало благодійною метою першого велопробігу «Кручу педалі, щоб вони жили» з Арсеном Мірзояном у 2016 році, який ми організували разом. З того часу спільно з артистом щорічно проводимо велике родинне свято для підтримки маленьких пацієнтів. Цього року відбувся сьомий велопробіг, який зібрав 1 мільйон благодійних коштів.

Ми не зверталися спеціально до Арсена Мірзояна: а давайте ми щось таке будемо проводити. Ми підхопили ідею, яка вже була на поверхні. Ми долучилися, як партнери і тепер це велике родинне спільне свято, яке ми організовуємо разом. Це теж для нас важливо — зберігати такі традиції, де є щось більше, а не просто співпраця з медійною персоною. Бо це свято стало традицією для міста і ми її продовжуємо підтримувати».

Насамкінець ділимось порадою успішної комунікації з інфлюенсерами від PR- менеджерки в неприбутковому секторі Зої Жерельнікової:

«Я б радила не засмучуватися, якщо вам не дають зворотний зв'язок, тому що інфопростір зараз величезний, і ви точно знайдете близьких вам лідерів думок. Я раджу також не зациклюватись на кількості підписників. Іноді мікроінфлюенсери можуть дати набагато більше результатів, ніж мільйонники. Дивіться на комунікації під різним кутом. Наприклад, якщо ви бачите, що у вашій команді є класні співробітники з активними соціальними мережами, з потужним особистим брендом, використовуйте це».

_{*прев'ю зображення згенероване за допомогою ШІ.}