Як стати привабливими та помітними для донорів: поради Кевіна Л. Брауна для українських НУО

Українські НУО щодня стикаються з викликами залучення фінансування, особливо в умовах повномасштабної війни. 11 вересня під час  Української конференції з фандрейзингу 2025 Кевін Л. Браун, CEO Mighty Ally та автор книги «Fundable and Findable», представив підхід, який допомагає організаціям у всьому світу виходити з пастки «циклу голодування некомерційного сектору».

Основна ідея експерта звучить провокативно –– більше фандрейзингу не може виправити ваш фандрейзинг. Це може здатися парадоксом, але Браун пояснює простою метафорою: 

«Це як сказати голодній людині готувати більше, але ти не можеш готувати без їжі та інгредієнтів. Так само ти не можеш займатися фандрейзингом без бренду».

Проблема має глобальний масштаб: навіть у США 88% некомерційних організацій виживають менше ніж на 500 тисяч доларів на рік, хоча фонди там мають понад трильйон. Як зазначає експерт, визначення божевілля –– це робити те саме, очікуючи іншого результату. Тому рішення не в більшій кількості фандрейзингу, а в зміні самого підходу.

Теорія змін замість просто місії та візії

Замість традиційного фокусу лише на місії та візії, Кевін Л. Браун наполягає на важливості розробки повної теорії змін:

«Якщо ви комерційна організація, то ваш продукт — це те, що ви продаєте. Але якщо ви НУО і не продаєте товари чи послуги, то вашим “продуктом” стає теорія змін. Саме її ви “продаєте” донорам, саме в неї вони інвестують».

Теорія змін показує шлях до вашої мети. Замало знати, що ви робите і навіщо — треба пояснити, як саме ви цього досягаєте. Це допомагає розповісти цілісну історію організації, яку потім можна використовувати скрізь: на сайті, в грантах, у презентаціях.

Проте теорія змін — це частина чогось більшого, що експерт називає брендом. Українські організації часто думають, що на бренд немає часу чи грошей. Але Кевін Л. Браун переконаний: 

«Бренд у вас уже є, подобається вам це чи ні. Залишається тільки вирішити — активно його розвивати чи залишити все як є».

Тут важливо не плутати бренд із брендингом. Бренд — це те, хто ви є і що робите. Брендинг — це логотипи та дизайн. Перше коштує недорого, але дуже важливе для успіху. Ваш бренд починається з назви організації та реєстраційних документів. І за нього відповідають не дизайнери, а керівники.

Як виділитися серед схожих організацій

Часта скарга донорів болісно знайома українським НУО: донори не бачать різниці між організаціями, не розуміють унікальності кожної. Проблема загострилася після початку війни, коли в Україні з'явилося чимало організацій, що працюють у подібних сферах.

За словами експерта, проблема в тому, що організації занадто сфокусовані на власних програмах і результатах. Вони забувають озирнутися і побачити, що поруч працюють дуже схожі НУО. Саме тому так важливо позиціонування — треба пояснювати не тільки що ви робите, а й чим унікальні.

Кевін Л. Браун не боїться жорсткої правди: якщо ваша робота дійсно не відрізняється від інших, можливо, варто об'єднати зусилля з партнерами:

«Існує багато дублювання в нашій сфері. І це жорстка правда не тільки для України, а й для всього світу».

Особливості роботи з міжнародними донорами

Українським НУО особливо складно з міжнародними донорами. Розповіді про війну часто об'єднують усі організації в одну категорію — допомога постраждалим. Але емоції та співчуття донорів не гарантують фінансування.

Міжнародні донори, особливо великі фонди, хочуть бачити стратегію та структуру, а не тільки емоційні заклики про допомогу. Треба чітко показати свою унікальність — чи працюєте ви з освітою на окупованих територіях, підтримуєте ветеранів, розвиваєте цифрову безпеку. Головне — зрозуміло пояснити, яку саме проблему ви вирішуєте і чим відрізняєтесь від інших.

Практичні поради для початку

Фандрейзинг — це постійне спілкування: заявки, сайти, соцмережі, презентації. Тому вміння писати стає критично важливим. Браун радить три простих речі: читайте багато, пишіть кожен день і завжди робіть перші варіанти текстів самі, навіть якщо потім їх хтось редагуватиме.

Кевін Л. Браун переконує: бренд не має бути дорогим. Його організація стартувала з мінімальними витратами — друг допоміг з дизайном, сайт зробили на готовому шаблоні, стратегію розробили самі, а просування почали з безкоштовних публікацій у LinkedIn.

Для українських фандрейзерів, які працюють у режимі виживання, експерт радить почати зі зміни мислення:

«Просто почніть, і нехай робота навчить вас. Змініть свій спосіб мислення, і я обіцяю, що ви побачите різні результати».

На питання про стійкість в умовах кризи Кевін Л. Браун відповів просто: стійкість і є рішенням для кризи. Адже вся людська історія складається з криз і змін, тому найважливіше — навчитися пристосовуватися та будувати надійні системи.

Підхід Кевіна Л. Брауна пропонує українським НУО доповнити існуючі методи фандрейзингу системним підходом до розбудови організаційної спроможності. Це дозволяє поєднувати активні пошуки фінансування з довгостроковою стратегією створення привабливості для донорів.

Також вас може зацікавити стаття про те, що таке міжнародний фандрейзинг для українських НУО та як залучати підтримку та донорів за кордоном.

_{Фото: LinkedIn Кевіна Л. Брауна.}