Культура донатів в Україні: що потрібно знати
В українських реаліях слово «донат» закріпилося насамперед, як добровільний грошовий внесок. З англійської “донатити” — про благодійний намір і допомогу. Втілити ж це можна не лише за допомогою грошей, а й одягу, їжі та інших речей.
Незалежно від тонкощів визначень, після повномашстабного вторгнення Росії до України культура донатів значно зросла в українському суспільстві. Соцмережі, телебачення, заклади та різноманітні публічні заходи пропонують нові і нові способи задонатити. Інфлюенсери, громадські діячі й інші медійні люди своїм прикладом популяризують благодійні внески й те, що не стояти осторонь — важливо.
Та поряд із трендовістю і широкою доступністю завжди є виклики. Про тенденції культури донатів, поради і можливості для благодійників говоримо з директоркою платформи dobro.ua від міжнародного благодійного фонду «Українська Біржа Благодійності» Іриною Гуцал, виконавчим директором фонду «Солом’янські котики» Андрієм Єрофєєвим і директоркою благодійного фонду «Ангар.Україна» Ольгою Валянік.
Мовою статистики
Нині благодійні фонди, громадські, а також волонтерські організації отримали більший доступ до інформаційних майданчиків. За результатами дослідження «Громадянське суспільство в Україні в умовах війни — 2022», усього за дев’ять місяців від початку повномасштабного вторгнення, ЗМІ згадували про некомерційний сектор у 10 разів частіше, ніж попереднього року.
За цей же час змінилися пріоритети зборів: 43% організацій і фондів зосередилися на допомозі війську, ветеранам і постраждалим від війни. Натомість популярні раніше сфери дещо знизились у списку нагального: культура і спорт, туризм — із 36 % до 27 %, освіта — із 29 % до 23 %. Ще серед 10 найзатребуваніших напрямів залишилися:
- правова допомога;
- захист прав людини;
- допомога вразливим верствам населення і людям з інвалідністю;
- екологія;
- соціальне підприємництво;
- наукові й аналітичні дослідження, консалтинг.
Як донатять українці
Попри те, що повномасштабна війна з Росією триває понад два роки, загальний рівень донатів не досяг критично низької межі. За 2023-ий рік через Monobank українці переказали втричі більше коштів на збори (27,4 млрд грн), ніж 2022-го (8,5 млрд грн). Звітність одного з найбільших мілітарних фондів «Повернись живим» також показує позитивні результати: за 2022-ий рік у гривнях українці задонатили 4,6 млрд, а за 2023 — 4 млрд.
Директорка платформи dobro.ua Ірина Гуцал пригадує, що в перші дні повномасштабного вторгнення їм продовжували донатити на немілітарні збори, хоч у пріоритеті, звісно, опинилися потреби армії. Спершу команда намагалася не створювати інформаційних кампаній, які б перехоплювали увагу від закупівель спорядження, автівок та іншого обладнання для військових. Із часом вони зрозуміли, що важко, та й чи потрібно, визначати, які збори важливіші, тож відчуття внутрішньої конкуренції зникло.
«Змінилося бачення стосовно того, що ти не можеш бути все життя прибічником лише одного напряму. А навпаки, людина, яка займається благодійністю, може бути максимально широкого спектру допомоги. Тут донатиш дітям і тваринам, там військовим закинув і ще якимось проєктам для відновлення дамби, створення культурного фільму, тощо. І це стало новою реальністю благодійника в Україні», — розповідає Ірина.
Тактична медицина — пріоритет фонду «Солом’янські котики». Директор фонду Андрій Єрофєєв розповідає, що в цій сфері збирати донати було непросто і раніше. Одна з причин полягає в тому, що порятунок життя — лічені секунди, котрі не завжди можна відзняти для звітування. Ті ж відео з використанням зброї показують втрати ворога, чим підвищують бажання донатити значно сильніше. Окрім того, чимало ресурсів фонду спрямовані на навчання військових, тож цінність їхніх навичок і знань можна побачити лише на полі бою.
«Ми працюємо вже другий рік повномасштабного вторгнення і видно, що зараз у людей, по-перше, економіка, по-друге, більше людей почали воювати, більше знайомих, більше різних зборів. Звичайно, на фоні цього всього, у всіх, мені здається, є просідання по збору коштів, і тактична медицина відносно так само», — каже Андрій.
Директорка благодійного фонду «Ангар.Україна» Ольга Валянік ділиться, що за перші півтора місяці роботи від початку лютого 2022-го фонду «Ангар.Україна» вдалося зібрати понад 16 мільйонів грн на Сили оборони, а суми деяких донатів сягали півмільйона. Навесні 2022-го року рівень фінансових внесків почав знижуватися. Уже з червня 2022-го до січня 2024-го всередньому за день збирали 100 тисяч грн. Нині ж ця сума зменшилася втричі: щоденно залучають близько 30 тисяч.
«Звісно, інколи хочеться, щоб це було простіше в нашій роботі. Але я не бачу зневірення з мого боку і з боку команди в тому, що нам треба танцювати з бубном, щоб залучити донати. Це не так. Ми це робимо не для себе, ми це робимо для нашої країни. Тому тут питання не стоїть в наших емоціях, що ми втомилися чи ще щось. У нас є вища ціль, тому, власне, ми не зневіряємося», — додає Ольга.
Що змінилося у залученні донатів зараз
Комунікація. Розвиток культури донатів укотре підсвітив важливість того, як розповідати про збір і заохочувати аудиторію. Ірина Гуцал пригадує, що на момент запуску платформи dobro.ua у 2012-му році в Україні часто апелювали до терміновості потреби, почуття провини і страждань людей, яким збирають кошти. Особливо тоді, коли суму ніяк не вдавалося закрити.
Навіть зараз, каже вона, таке практикують організації та волонтери, щоб змусити аудиторію донатити. Однак, у перспективі ця тактика тільки шкодить: люди уникатимуть токсичних закликів і навряд захочуть допомагати знову через негативні асоціації та психологічний дискомфорт. Саме тому для dobro.ua важливо просувати ідею етичної благодійності, що надихає, мотивує і дозволяє отримати позитивний досвід та емоції.
Одним із екологічних способів заохочувати до донатів є подяка, вважає Андрій Єрофєєв. Він ділиться, що «Солом’янські котики» приділяють особливу увагу взаємодії з донорами і компаніями. Для прикладу – постять у соцмережах віртуальні подяки за закриту потребу та звіти, котрі наголошують на силі кожного донату. Благодійникам, які долучилися великою сумою, дарують дзеркало з силуетом котика, де написано «Поглянь, хто наближає перемогу».
Схожий інструмент став «родзинкою» фонду «Ангар.Україна». За донат від 10 тисяч грн на збір «Пора міняти долари» благодійникам давали сувенір «Ангар.Українаська гільза», – розповідає Ольга Валянік. Резонанс проєкту був настільки широким, що «Ангар.Українаська гільза» стала атрибутом для відповідальних бізнесів. І вже в новому зборі фонду створили її більшу версію за донат від 15 000 грн.
Ще дієво, каже Ольга, пояснювати під час збору, що велика сума — це сукупність менших. Так 5 мільйонів — це 500 людей, які задонатять по 10 тисяч грн. Залежно від потреби, ділити можна й на меншу кількість внесків по 10/20/30/100 грн. Після цього, зазвичай, донатять більше, адже люди не відчувають тиску і розуміють конкретну можливість посилити збір.
Залученість. Ірина Гуцал розповідає, що через засилля інформації та закликів у соцмережах донатити, благодійники не так активно відгукуються на особисті звернення електронними листами: більшість самостійно обирає збір, який хоче підтримати.
Ольга Валянік додає, що все більше людей переходить від підтримки великих благодійних фондів до окремих зборів. На її думку, у цьому немає нічого поганого, адже куди б не закинули кошти — усі вони допоможуть українським військовим або закриють інші запити.
Довіра. Російське повномасштабне вторгнення стало загрозою для українського суспільства, що пришвидшило розвиток неприбуткового сектору й об’єднало українців у бажанні допомагати. Згодом, каже Ірина Гуцал, на зміну піднесеному настрою і відчуттю єдності, частково прийшли хвиля розчарування і зниження довіри.
На думку Ольги Валянік, організації, зокрема великі й середні, цінують набуту репутацію значно більше, ніж умовну вигоду від неякісних звітів. В «Ангар.Українаі» випрацювали свою запоруку роботи — звітність, чесність і відкритість. Припуститися помилки можуть усі, тому набагато важливіше вміти про неї комунікувати: вибачитися без негативу та пообіцяти бути уважнішими.
Як фонди та організації залучають кошти
«Ангар.Україна». Ольга Валянік розповідає, що якщо в перші місяці 2022-го року було достатньо оголосити збір і надати реквізити, щоб зібрати необхідну суму, то нині лише цим мало що збереш. Наразі фонд поєднує діджитал і подієвий фандрейзинг. Визначити, який спосіб ефективніший, каже Ольга, складно. А ще поєднання кількох методів дає гарний результат: онлайн-публікації посилюють офлайн-заходи і навпаки.
Бізнеси. Завдяки успішній комунікації «Ангар.Україна» вдалося залучити 49% бізнесів до збору на 10 мільйонів грн; раніше їх було всього 15 %. Значна частина підприємців залишилася постійними донаторами фонду, перекидаючи частину свого прибутку. Залучити частину своїх коштів для Сил оборони й придбати світшот чи шопер можна, наприклад, у бренду Usual, із яким «Ангар.Україна» розробив колекцію.
Залучення благодійних помічників. Фонд має декілька способів пришвидшити закриття запитів. Перший — відкрити допоміжний збір у застосунку «Монобанк», щоб залучити й передати частину великої суми (від 5 до 50 тисяч грн). Ольгу особливо тішить те, що «банки» — тренд, який надихає все більше людей брати на себе ініціативу й відповідальність.
Другий спосіб – невеликі запити (50–60 тисяч грн) на ноутбуки, екофлоу, старлінки і т.д. передають людині, яка організовує збір усієї суми від початку й до кінця. Після закриття потреби вона отримує фотозвіт від військових. Такий спосіб, вважає Ольга, дає відчути ще більшу залученість і впливовість, ніж збір тільки частини коштів.
«Солом’янські котики». За два роки команда перепробувала майже всі інструменти фандрейзингу: створювали спільнокошти і заявки на ґранти, співпрацювали з бізнесами та державними установами.
Події за донат. Окрім співпраць і розширення бази контактів, фонд практикує освітні події за благодійний внесок. До прикладу, цивільні можуть навчитися домедичної допомоги, задонативши на навчання військових тактичній медицині. Нещодавно «Солом’янські котики» організували подію «Сенс крові» у книгарні «Сенс»: спікери давали поради щодо донації крові і розповідали, як вона рятує життя на фронті, а у відведених локаціях усі охочі могли задонатити на актуальний збір з касетами для підігріву крові, здати кров або зареєструватися на донацію кісткового мозку та посмертну донацію органів.
Свята й меми. Креативні збори чи події часто намагаються встигати за трендами соцмереж. Перед Гелловіном у зборі «Підігрій кров» донатили тематичні команди — зомбі, мумії, відьми та ін. Восени 2022 року перед загрозою ядерного вибуху багато українців жартувало про оргію на Щекавиці — фонд використав це, щоб привернути увагу до тактичної медицини та посилити збір. На горі зібралося близько 100 людей, аби навчитися накладати турнікети.
Мерч. Часто благодійні організації дарують не тільки призи та артефакти за донат, а й створюють брендові речі. Купивши шеврон, чашку, наліпки або футболку, усі кошти йдуть на роботу фонду. До того ж мерч — можливість стати амбасадором улюбленої ініціативи, зробивши її впізнаванішою серед свого оточення.
dobro.ua. Ірина Гуцал каже, що від початку платформу створювали як зручний майданчик інструментів фандрейзингу, щоб посилити благодійні організації та ініціативи. А також місце, яке б об’єднало охочих допомогти з тими, хто потребує підтримки. За роки роботи частина з них видозмінилася, а щось перестали практикувати або планують допрацювати.
Щомісячна підписка. Креативна комунікація успішна для разових донатів, але потребує постійної включеності: сьогодні вразиш ти, завтра — інші. Стабільність організацій і фондів забезпечують постійні надходження невеликими сумами. Ірина вважає, що переконати зробити регулярну підписку — це досягнути максимального рівня залученості й мати постійний фінансовий потік.
Кампанії. Це пересональна сторінка збору для будь-якого проєкту dobro.ua, де одразу підраховують надіслані кошти і показують донаторів. Часто кампанії відкривають на день народження, – каже Ірина. Так іменинники можуть долучитися до доброї справи, скориставшись увагою, а друзі і підписники в соцмережах — привітати їх подарунком-донатом із побажанням у коментарях.
СМС-благодійність. Цей інструмент, на думку Ірини, в Україні почали використовувати пізно, тож великої популярності він не здобув. На платформі діє три номери для щомісячної СМС-допомоги:
- 8801 (20 грн) — закладам охорони здоров'я (закупка обладнання, ліків, тощо);
- 88002 (10 грн) — дітям і дорослим, які опинилися у складних життєвих обставинах;
- 88007 (10 грн) — на обороноздатність та відбудову України.
Чи лише грішми?
Зараз представники некомерційного сектору наголошують, що допомога — це не лише про кошти. Наприклад, для онлайн-зборів фрази, на кшталт «ваш репост і лайк — не менш дієві», стали невід’ємною частиною комунікації.
Андрій розповідає, що часом запити вдається закрити і без збору донатів. Так дівчина зі спільноти «Солом’янських котиків» передала якісні турнікети завдяки закордонним друзям. Ті, хто не має коштів на постійні чи великі донати, можуть долучитися в команду перевіреної організації, запропонувати свої професійні послуги, сплести сітку чи поволонтерити.
«Кожен має допомагати країні в цій війні перемогти. І кожен може дивитися, що він вміє, які його навички найкращі і цим допомагати», — додає Андрій.
За словами Ольги Валянік, «Ангар.Україна» має перелік бізнесів чи конкретних людей, зокрема підприємців, які можуть закривати запити у певній сфері. Тоді коли потрібно, до прикладу, ноутбук, військове спорядження або такмед, їх одразу можуть передати.
«Головне, щоб ви розуміли свою силу, яку можете вкласти в допомогу Силам оборони України, — каже Ольга.
Що важливо знати, щоб збирати донати
Ірина Гуцал наголошує, що збирати кошти — емоційно важка робота. Тому потрібно уважно та чуйно ставитися до себе. Коли починаєте пригнічено спілкуватися з оточенням, краще взяти перерву у просуванні зборів.
Якщо це ваш перший збір — не вимагайте від себе багато і не завищуйте очікування. Результат часто непередбачуваний. Набагато важливіше усвідомлювати, що ви спробували і допомогли іншим навіть, як здається, невеликою сумою.
Ніколи не створювали збори у своїх соцмережах? Будьте готові, що ваша аудиторія може це не одразу прийняти. Але якщо робити збори системно і маленькими кроками показувати, що це працює, то рано чи пізно вона або дозріє до того, щоб підтримувати вашу ініціативу, або розшириться завдяки новим зацікавленим підписникам.
Андрій вважає, що кожен збір — індивідуальний. Тому перед тим, як починати новий, варто проаналізувати його відмінності від попередніх запитів і подумати, як краще представити аудиторії.
За будь-яким збором є своя історія. Що краще розкажете її (куди піде допомога, що це за військові чи цивільні, як ви з ними пов’язані і де познайомилися тощо), то сильніше змотивуєте аудиторію.
- Навіть успішний інструмент для збору донатів не працюватиме, коли його не адаптовувати до ситуації в країні і запитів суспільства. Ті фонди, організації та волонтери, які змінюються і розуміють, що відбувається навколо, працюватимуть найефективніше.
На думку Ольги, кожен українець має хоча б раз відкрити збір на Сили оборони. Адже благодійні фонди та організації мають так багато потреб, що не можуть швидко закрити їх лише своїми силами.
Якщо виникають думки «я не впораюсь», намагайтеся налаштуватися на те, що точно маєте друзів, родичів і колег, які допоможуть донатом або розкажуть іншим. Окрім того, чимало креативів і способів залучати гроші виникає після початку збору.
Навіть коли збір закриється через 3–4 місяці, він усе одно буде успішний. Тому що кошти підуть на захист України або ж інші потреби її громадян.
*прев'ю зображення згенероване за допомогою ШІ.
Авторка: Вікторія Дідковська
