Як шукати та залучати міжнародних донорів?

А як і для чого виходити на міжнародний рівень?

Євгенія Мазуренко каже, що треба думати про цілі виходу на міжнародний рівень:

«Я організаціям кажу: забудьте про гроші. Першим ділом розкажіть про себе, про свій фокус, про свою експертизу. Покажіть, що ви класний партнер з України. І тільки після того, можливо, ви будете фандрейзити».

Євгенія Мазуренко – співзасновниця «Philanthropy in Ukraine», загалом у громадському секторі вже більше 15 років. Працювала у великих міжнародних організаціях, а також була директоркою «Zagoriy Foundation». Зараз Євгенія консультує декілька міжнародних донорів, які налагоджують співпрацю з Україною і шукають локальні організації тут. 

Налагодження партнерств за кордоном — це велика частина роботи, тож цьому варто приділити достатньо часу. Результати не будуть видимі прямо сьогодні, каже Євгенія:

«Ціль вийти на глобальний ринок — дуже загальна. Зробіть по-іншому: поставте собі за ціль познайомитись, наприклад, з 20 міжнародними організаціями».

Тож почати варто із дослідження: які донорські організації працюють у одній сфері з вами. А далі — писати кожному індивідуальний лист, де call to action має бути познайомитись, а не «дайте грошей», каже Євгенія. Звісно, не всі 20 організацій дадуть відповідь, але з кожним, хто погодиться, варто провести зустріч онлайн і почати розбудову відносин.

«Українські організації, особливо ті, що лише починають структурувати свою діяльність, одразу думають: що робити і як залучати гроші за кордоном. Але я їх завжди повертаю на два кроки назад: спочатку треба зрозуміти навіщо і для чого саме, а потім вже — що для цього тоді треба робити. Ми маємо починати з сенсів рівня місії та стратегії», — розповідає Світлана Пугач.

Світлана Пугач – директорка зі стратегічних партнерств Благодійного фонду «Таблеточки», з ними вона вже вісім років, починала з ролі виконавчої директорки, і вже чотири роки на теперішній посаді. Світлана є експерткою з фандрейзингу, виступає як спікерка на міжнародних професійних подіях, викладає фандрейзинг та проводить консультації для ГО та БО.

До повномасштабного вторгнення 99% всіх надходжень і фінансової підтримки у БФ «Таблеточки» були з України, та вже третій рік вони працюють із закордонними донорами. 

Вийти на міжнародний ринок — це ще й бути рівноцінним партнером

«Щоб виходити на глобальний ринок, треба розуміти, чи ваша організація готова бути учасником цього ринку», — нагадує Євгенія.

Що означає бути готовим? Перевірити, чи правильно зареєстрований фонд, чи є всі документи, щоб приймати платежі, чи є доларові рахунки, чи зручно донорам з-за кордону підтримати вас. А ще — подбати про політики в організації, зробити англомовну версію сайту, додати туди реєстраційні документи, стратегію тощо.

«У вас на сайті має бути написано: who you are and what you do (хто ви є та чим займаєтесь). Не полотно з безліччю проєктів, а підкреслені сильні сторони: наприклад, якщо проєкт стосується гуманітарного реагування, то пишемо конкретні цифри: надали психологічну допомогу 10 тисяч людей, роздали 20 тисяч продуктових пакетів», — каже Євгенія.

І це далеко не лише про залучення фінансів: міжнародний ринок дає змогу бути почутими, брати участь у асоціаціях, ділитися кейсами тощо:

«Вихід на міжнародну арену — це не тільки набір певних дій, які допоможуть вам фандрейзити і бути видимим, а це ще усвідомлювати, що ви теж партнер для міжнародних організацій», — підсумовує Євгенія.

Коли закордонні фонди у Євгенії просять контакти в Україні, то вона шукає і допомагає — організовує зустріч, знайомить. Це показує її як партнера, який заслуговує довіри.  

А де наша аудиторія?

Євгенія Мазуренко каже, перше запитання, яке виникло у неї, коли вона почала виводити «Zagoriy Foundation» на міжнародний ринок — це хто представляє Україну в цій тематиці на міжнародному рівні:

«Про що я думала: де моя аудиторія сидить? Вона точно не сидить в Instagram та Facebook. Так, у нас ці соцмережі дуже активні, але на міжнародному ринку ні. Є чудова мережа, в якій треба розвивати і себе, і свою організацію, — LinkedIn. Треба розуміти: де ваша аудиторія, там і ви маєте про себе розповідати».

Але Євгенія радить розвивати не лише сторінку організації, а й співробітників, бо вони стають амбасадорами спільної справи. Тож варто обдумати фото, обкладинки, дописи тощо. Обов’язково має включатися керівник чи засновник, каже Євгенія: «Тому що люди хочуть бачити людей, які стоять за організаціями».

У Євгенії є ще особистий лайфхак, як нарощувати аудиторію у цій соцмережі:

«На кожному зумі, навіть якщо це зустріч, де в мене немає права голосу, я завжди в чаті пишу, хто я, з якої організації та скидаю сторінку в LinkedIn»

А ще — після зуму варто знайти учасників обговорення і додати в друзі, можна з повідомленням, що ви бачилися онлайн і нагадати про себе:

«Це велика кропітка робота, але вона буде зрощувати ваш онлайн-нетворк. І тому, навіть якщо у вас немає бюджетів на вихід на міжнародний рівень, LinkedIn — це інструмент, який не потребує великих фінансових внесків», — радить Євгенія.

Без визначення власного фокусу вийти на міжнародний ринок не вдасться

Євгенія помітила, що деякі організації, яких вона консультує, живуть від проєкту до проєкту і не думають про свою ідентифікацію. А це дуже важливо, і без визначення власного фокусу не вдасться вийти на міжнародний ринок:

«Коли мене запитують, як вийти на міжнародний рівень, я завжди кажу, запитайте себе: а про що ви? Ви маєте розуміти, яку експертизу ви несете на міжнародний рівень».

Варто задуматися над тим, як вас сприймають: «Якщо ви згадаєте бренди Prada чи Gucci, ви не подумаєте про конкретні речі, а про те, що це люкс. Почуєте Nike чи Adidas —  подумаєте про спорт. А коли чують назву вашої організації, то яку асоціацію вона викликає?», — каже Євгенія Мазуренко. 

Кожна організація має мати презентацію про себе та свою діяльність, додає Євгенія. Як її радить робити експертка:

«Не треба писати 30 слайдів про те, які ви суперові. Скоротіть свою презентацію максимум до 12 слайдів. Не треба додавати багато інформації, достатньо буде вказати: хто ви, проблема, яку ви вирішуєте, ваша тематика, результати, партнерства, поточні проєкти, ваш call to action (заклик до дії) та обов’язково контакти».

Залучайте різних донорів та не лише кошти

Закордонні донори можуть бути різними:

• фізичні особи — масовий донор;
• бізнес;
• фонди;
• меценати.

Наприклад, фонд «Таблеточки» у 2022-му році підтримували мільярдер Річард Бренсон та режисер Джордж Лукас, розповідає Світлана Пугач. Також, фонд підтримують люди з різних куточків світу внесками на краудфандингових платформах. Іноземні компанії надають підтримку як внесками, так і послугами. І звісно ж, міжнародні фонди.

Можна приєднуватися до різних міжнародних рухів, наприклад, «Giving Tuesday» або ж «Щедрий вівторок» в Україні. Це рух, що популяризує культуру благодійності та дає змогу людям зі всього світу творити добро. 

Євгенія каже, що це був перший крок, який підніс «Zagoriy Foundation» на міжнародний рівень:

«Ти — частина глобального руху, ти знайомишся з партнерами по всьому світу.

І є такі кейси, коли, наприклад, ви з кимось познайомились, і організація з іншої країни подає глобальний грант і включає вас партнером. Бути учасником руху — це дуже потужно».

Світлана каже, що між українськими організаціями не має бути конкуренції за увагу донорів, краще допомагати один одному:

«Я з радістю знайомлю українських колег із закордонними донорами, коли бачу потенційний перетин напрямків роботи донора та сфери діяльності колег. Адже це можливість збільшити допомогу нашій країні».

Крім власне грошей, закордонні донорські організації можуть надавати послуги або товари, знижки та експертні консультації, каже Світлана. Наприклад, безкоштовно розмістити рекламу, банери. Світлана розповідає, як залучали консультації з-за кордону для розбудови спроможності «Таблеточок»:

«За останні 2,5 роки нам вдалося залучити про боно  (безкоштовно)експертну підтримку декількох найкращих експертів з фандрейзингу. Наприклад, світового гуру з фандрейзингових комунікацій Тома Ахерна».

Створіть екосистему в організації

На думку Євгенії, над міжнародними партнерствами має працювати вся організація:

«Це екосистема, де працюють засновники, фандрейзинговий відділ, піарники, партнерський відділ. Це все реально побудувати».

Звісно, це важко робити, коли в організації всього декілька людей, але Євгенія дотримується думки, що директор і колеги — це головні амбасадори:

«Я вважаю, що директор — це і фандрейзер, і фінансовий менеджер, і стратег.

Бо для директора дуже важливо розуміти, що треба жити не тільки гасінням сьогоднішніх потреб».

Євгенія впевнена, що варто делегувати завдання і розвивати колег, але перші кроки все ж за директором, бо лідерство — не тільки вести, а й задавати тон та стандарти в організації.

Світлана разом з колегами багато працює над залученням підтримки з-за кордону для «Таблеточок». Але вона каже, що тут не йдеться про конкретну посаду, а більше про здатність вести діалог на рівні, якісно репрезентувати організацію і вибудовати партнерські відносини. 

Які перешкоди будуть на шляху?

Євгенія каже, що один із челенджів для організацій, це усвідомити, що ви нічим не відрізняєтеся від бізнес-компаній, що у вас теж мають бути менеджерські процеси, все не може триматися на волонтерських засадах:

«Ви або зрощуєте себе, будуєте свої процеси для того, щоб вийти на міжнародний ринок, або ж залишаєтесь в тому стані, в якому ви є».

Одним з головних викликів для фандрейзерів Світлана вважає їхню здатність зрозуміти потреби донора. Менше говорити, більше задавати питань та активно слухати, але в реальності відбувається частіше навпаки:

«Хороший фандрейзер має в першу чергу дослідити потреби донора, і лише потім  промотувати свою організацію. Партнерство з донором відбувається на території спільних цінностей і спільних цілей».

Про незнання англійської мови, як виклик, говорять обидві експертки. Без цього складно будувати взаємини з донорами. Та ще одна проблема може критися у неспроможності сформулювати свій запит, каже Світлана:

«Наприклад, маємо потребу у фінансуванні ремонту в школі. Відсутність вікон у будівлі — це не той запит, з яким треба звертатися до донора. Адже справжня проблема — це те, що діти не зможуть навчатися, якщо до початку навчального року в класах не з’являться вікна. Будуючи комунікацію з донорами та формуючи свій запит до них, важливо розумітися на теорії змін. Це концепція, яка описує, як і чому бажані зміни відбудуться в конкретному контексті. Вона включає визначення проблеми, пропозицію найкращого рішення, конкретні результати і обґрунтування того, як ці результати будуть сталими, який вплив матимуть».

Також перешкодою може стати різниця контекстів:

«Постійно треба підтримувати свою достатню проінформованість і зануреність у відповідний регіональний контекст. У мене, крім української, ще 4 стрічки новин — Європейський союз, Великобританія, США і Австралія», — каже Світлана. 

А попри новини, там ще й інший культурний контекст. Щоб могти сформувати заклик до людей, наприклад, фінансово підтримати організацію — треба добре постаратися:

«На жаль, війна в Україні вже не сенсаційна новина, і у фокусі уваги іноземців їхні власні проблеми. Тому треба постійно переосмислювати та змінювати свою комунікацію та її формати, шукати способи залишатися релевантними, близькими й актуальними до контексту донорів. І це непросто», — коментує експертка.

Світлана Пугач розповідає, як будують комунікацію у фонді: «Іноземцям, які підтримують Україну, ми розповідаємо про сміливість українських дітей, їхніх родин та медиків та можливість підтримати їх стійкість своїм внеском. Тим, хто схильний підтримувати дітей загалом, ми апелюємо до фундаментальних цінностей здорового та щасливого дитинства, які не мають національності».

Як налагодити довготривалі стосунки

Світлана нагадує, що фандрейзинг — це побудова системи взаємно цінних відносин, де грошові внески є похідним результатом.

Є три типи внесків донорів:

• транзакційний — одноразовий та ситуативний внесок, спрямований на швидке досягнення конкретного результату;
• реляційний — внесок, який є результатом довготривалих відносин та виходить за межі одноразових фінансових транзакцій;
• трансформаційний — значний за сумою та впливом внесок, результат глибокої довіри, який може радикально змінити певну сферу діяльності.

Для організацій, які прагнуть до сталої діяльності, дуже важливо забезпечити постійне фінансування. Саме тому надзвичайно важливо розбудовувати міцні відносини з донорами. Це не лише збільшує кількість і розмір внесків, але й дозволяє залучати інші види допомоги та мати стабільну підтримку. 

«З кожним новим донором я досліджую можливості розвитку відносин: прояснюю очікування, цікавлюся стратегічними планами донора, запитую, як можу його підтримати, адже фандрейзинг – це все про партнерство. Ми з донором працюємо разом для досягнення спільної мети, і кожен з нас привносить у партнерство свої ресурси та можливості. Побудова ефективних партнерських відносин вимагає розвитку стосунків на основі довіри, прозорості та чесності.

На цю тему є влучний вислів: «Я можу зробити те, чого не можете ви, ви можете те, чого не можу я. Разом ми можемо зробити те, на що не здатні поодинці», — коментує Світлана Пугач.

_{*прев'ю зображення згенероване за допомогою ШІ.}