Чому важлива етична комунікація для НУО?

Допомагати тим, хто цього потребує, забезпечувати необхідним та підтримувати громади – це важлива місія неприбуткового сектору. Але не менш важливо правильно розповідати про свою діяльність. Адже невдала комунікація може знецінити навіть найкращі ініціативи, тоді як етичність є однією з ключових ключовою цінностей для неприбуткових організацій.

Етична комунікація – це не просто проінформувати, а робити це чесно, прозоро та з повагою до всіх сторін.

Тому разом з експертками розбираємось, чому етична комунікація важлива і як правильно її будувати. У цьому нам допомогли Уляна Мовчан, засновниця агенції Connection, експертка з комунікацій та фандрейзингу, та Тетяна Касьян, виконавча директорка громадської організації «Точка опори ЮА», упорядниця «Довідника безбар’єрності», письменниця, авторка подкасту «Потрошку». 

Що таке етична комунікація для НУО і чому вона важлива

Комунікація для будь-якої НУО – це не просто спосіб розповісти про свою діяльність, а стратегічний інструмент, який впливає на довіру, залучення підтримки та сталий розвиток організації. 

Як пояснює Уляна Мовчан, керівниця агенції Connection, яка допомагає НУО у сфері організаційного розвитку, фандрейзингу та комунікацій, етична комунікація – це орієнтованість на захист інтересів бенефіціарів. Простими словами, це означає, що кожне повідомлення організації має підтримувати права тих, кому вона допомагає, і не завдавати шкоди.

«Організація не має підкреслювати вразливість людей (адже часто допомагають тим, хто справді опинився у складних умовах), а, навпаки, мотивувати», — каже Уляна. 

Тетяна Касьян — виконавча директорка громадської організації «Точка опори ЮА» та упорядниця «Довідника безбар’єрності». Вона додає, що основою етичної комунікації є передусім повага.

Що входить до етичних комунікацій:

• тексти із поясненням незрозумілих термінів, прості й прозорі (спрощена мова або plain language — з англ.);
• візуал, який не шкодить людям, не підкреслює їхні ознаки чи  обставини;
• історії, розказані із повагою до людини, без надмірної драматизації;
• використання інклюзивної мови;
• прозорість;
• конфіденційність;
• повага до бенефіціарів;
• інклюзивність.

Тетяна вважає, що громадський сектор насправді задає тренд у етичній комунікації, адже працює з людьми з різних груп, які потребують допомоги або піддаються дискримінації.

«Саме завдяки активістам змінюються терміни на коректні — замість “інваліда” зараз ми говоримо  “людина з інвалідністю”. Завдяки активізму ромської спільноти відбувається зміна в уявленні про ромів та ромок», — каже експертка.

Тож етична комунікація важлива для всіх у секторі — від тих, хто отримує допомогу, до тих, хто її надає. Адже саме дотримання етичних принципів підвищує довіру до НУО, дає їй змогу розвиватися, налагоджувати контакти з партнерами, ще більше допомагати.

Корисні джерела: довідник і гайд

У березні 2024-го року агенція Connection створила гайд з етичної комунікації. 

Уляна Мовчан розповідає, чому виникла така ідея:

«Я вкотре гортала стрічку Facebook і просто втомилася від того, що організації постійно публікують фотографії людей, яким вони надають допомогу. І ці фото такі, що принижують гідність. Наприклад, ГО надала продуктовий набір дитині з інвалідністю. Як це подають? Дитину кладуть на ліжко і обкладають навколо пакунками, продуктами тощо». 

Уляна запевняє, що допомогу можна комунікувати і без такого фото, адже світлина лише виставляє на показ вразливість дитини, не показуючи саму суть послуги. Щоб виправити ситуацію, в агентстві створили гайд з прикладами та поясненнями.

За перші три тижні його завантажили 900 разів, а на сьогодні — понад 5 тисяч. 

Тетяна Касяьн є упорядницею «Довідника безбар’єрності» — це велика ініціатива першої леді Олени Зеленської. Довідник переріс у цілий сайт та друковану книжку зі шрифтом Брайля. Тетяна каже, що спочатку він планувався як брошура з невеликим словником та кількома поясненнями основних термінів, як-от інклюзія, безбар’єрність, гендер тощо: 

«Але коли я почала збирати інформацію, то запропонувала ширше написати про певні теми — про ЛГБТК+, етнічність. І проєкт розширився».

Згодом до роботи приєдналися і експерти та експертки з різних громадських організацій, які коментували та додавали власні доповнення. Тетяна каже, що робота була непростою, адже виникало багато дискусійних питань, а також термінів, які  змінюються і з часом можуть стати неактуальними. Однак наразі на сайті можна дізнатися про різні аспекти етичної комунікації — від правильного використання термінів до того, як підтримувати людей, які переживають горе.

Як вибудувати справді етичну комунікацію для НУО

Зрозуміти, чого ви хочете досягти і на кого орієнтуватися

Уляна Мовчан каже, що це найперше, що треба визначити, адже від мети залежить вибір каналів комунікації та формату..

«Якщо головна мета залучити фінансування, тоді зрозуміло, чому з’являються формальні звітні дописи — бо ми хочемо мати вигляд хорошого грантоотримувача. Якщо ми хочемо залучити конкретну аудиторію, то варто подивитися, чи комунікація зрозуміла для неї і чи є ми там, де наша аудиторія».

Не боятися зворотного зв’язку і негативу

Дуже часто організації ігнорують негативні коментарі або й видаляють їх, каже Уляна Мовчан. Але щоб не боятися критики, варто розробляти принципи антикризової комунікації: протягом якого часу ми реагуємо, на які запити, як саме відповідаємо тощо:

«У громадському секторі насправді багато хейту і негативу, бо ми працюємо зі складними соціальними проблемами і це нормально, що аудиторія несе цей негатив у взаємодію з нами».

Поставити себе на місце тих людей, з якими працюєте

Уляна Мовчан каже, варто запитати себе, чи хотіли б ви так само бути сфотографованими з гуманітарною допомогою, лежачи на ліжку, чи щоб вашу історію життя розповідали у всіх подробицях:

 «Історії  – це дуже добре і вони чудово працюють, але треба їх формулювати так, щоб вони не принижували людей, про яких ми говоримо».

Використовуйте просту мову

Якщо робите комунікацію назовні — анонси, посібники, постери, афіші тощо, то подбайте про їхню простоту:

«Почитайте, як зробити повідомлення простим і візуально, і текстово. Це важливо ще й тому, що є люди з дислексією, люди літнього віку, люди в стресі, — ті, кому важко фокусуватися», — каже Тетяна Касьян.

Використовуйте принцип — спочатку людина

Це базовий принцип комунікації, коли йдеться про людей з інвалідністю, людей з різними захворюваннями тощо, нагадує Тетяна Касьян. Тобто спочатку ми кажемо «людина» і додаємо після — «з інвалідністю», «з певним розладом», а не некоректні терміни «інвалід», «паралітик», «діабетик» тощо.

Подбайте про використання фемінітивів та гендерно-нейтральних форм

Тетяна Касьян зауважує, що варто додавати фемінітиви у свою комунікацію. І не забувати про гендерно-нейтральні форми звертання («спільното», «командо»), особливо коли йдеться про велику групу людей і ми не впевнені, як саме вони себе ідентифікують. 

Не драматизуйте зайве

Тетяна звертає увагу, що часто, особливо у медіа, з’являються такі фрази — «смертельно хворий» або «прикутий до коляски»:

«По-перше, варто казати «крісло колісне». А по-друге, ніхто нікого ланцюгами не приковує. Щодо смертельного, то є таке поняття, як термінальна стадія — коли підтримується якість життя людини, але захворювання невиліковне. Тож треба відходити від таких стигм».

Не узагальнюйте

Кожна людина — це індивідуальність, у неї є свій досвід. Тетяна каже, що зараз психологи радять не казати людині, яка переживає певну втрату «я тебе розумію», бо це може стати тригером. Як і узагальнення:

«Це може проявлятися в наших комунікаціях, коли ми використовуємо такі слова, як багато людей з інвалідністю, більшість геїв, усі жінки, кожен чоловік тощо. Ми можемо так сказати лише, якщо маємо статистику, дослідження. Якщо ж ні, то краще так не робити. Бо ці всі узагальнення формують стереотипи», — пояснює Тетяна Касьян.

Уникайте евфемізмів 

Евфемізми — це такі маскувальні слова, каже Тетяна Касьян. Наприклад, на дітей з синдромом Дауна кажуть «сонячні діти». Це і є евфемізм до діагнозу, але він якраз його стигматизує. Як і «людина дощу», наприклад.

Не думайте, що є ідеальна система етичної комунікації, яку просто можна запозичити

Тетяна Касьян каже, що навіть є Європі та США нема усталеної системи чи правил, як правильно потрібно комунікувати. А зараз впливає ще й політичний контекст. Тому можна опиратися на певний досвід країни, але й розуміти свою експертизу та потреби своєї спільноти. Наразі Тетяна готує третій сезон свого подкасту, зокрема про те, який відкат зараз відбувається у США, зокрема у етичній комунікації: оновлення чи заборона термінології, зміна абревіатур тощо.

«Не бійтеся робити помилки. Краще не думати, що ви все знаєте, і завжди праві. Думайте про тих, хто міг би постраждати від цієї помилки, перепросіть і розберіться, як правильно сказати», — каже Тетяна.

Розповідати про свою роботу так, щоб підкреслити зусилля команди, але й не принизити людей, яким допомагаєте — це ключовий принцип комунікації для НУО. Тому так важливо постійно навчатися, шукати визначення і думати про те, як коректніше говорити до своєї аудиторії.

Також у своєму блозі ми писали про те, що таке комунікації для фандрейзингу: лайфхаки та методи, що допоможуть залучати донати.

_{*прев'ю зображення згенероване за допомогою ШІ.}