Комунікації для фандрейзингу: лайфхаки та методи, що допоможуть залучати донати

Станом на грудень 2023-го року кількість зареєстрованих неприбуткових організацій в Україні становила 208 385. Це чудова новина, адже стільки людей прагнуть змінювати українське суспільство на краще і допомагати, проте для комунікацій — це неабиякий виклик. Якщо навіть 1% від кількості цих НУО одночасно запустить великі збори, то інфопростір буде майоріти закликами, посиланнями, агітаціями до донатів. Це вже відбувається прямо зараз, і іноді в усьому цьому потоці легко загубитися. Розповідаємо, які методи, лайфхаки та поради можна використовувати для того, щоб зробити фандрейзингову кампанію привабливою, видимою та успішною.

Якщо уявити, що неурядова організація — це гарний і міцний будинок, то саме довіра суспільства є цементом для того, щоб цеглинки трималися одна одної. Вона скріплює конструкцію разом і обіцяє зробити її стійкою та надійною на роки. Чим якісніший цемент, тим більше стратегічних гарантій. А от на формування суспільної довіри до організації напряму впливає її позитивний імідж. Наголос саме на перше слово, адже мало просто бути впізнаваною НУО, варто працювати над хорошою репутацією. Розбудовувати потужний бренд організації. 

Подивимося, наприклад, на особисті бренди двох лідерів думок, які водночас і схожі, і абсолютно різні: Михайла Поплавського та Сергія Жадана. Обидва активно розвивають культуру та організовують проєкти в галузі, впевнено відчувають себе на сцені та співають, мають великий вплив зокрема на молодь, викликають сильні емоції в аудиторії та привертають увагу. Обидва чоловіки мають сильний імідж. Але в той час, як Жадан долучився до лав 13 бригади Нацгвардії «Хартія», Поплавського вчергове звинувачують у домаганнях. Поки Сергій був на Євромайдані, ректор Київського національного університету культури та мистецтв свого ж імені забороняв студентам йти на протести, а сам займався корупційними схемами. 

Без позитивного іміджу інші поради не будуть працювати. Тож розповідайте про те, що робите. Працюйте над прозорістю організації, викладаючи у вільний доступ звіти. Підкріплюйте свою діяльність реальними історіями, знімками, відео у соцмережах або на сайті. Співпрацюйте з медіа та створюйте матеріали про свої місію, досвід, успіхи та факапи. А також не соромтеся більше розповідати про себе, тому що ви точно робите дещо важливе. 

Так люди будуть більш схильні довіряти вам і вашим фандрейзинговим кампаніям, і вже тоді можна застосовувати креатив. 

Дайте щось натомість: артефакт, визнання, нагороду

Скільки благодійників — стільки й варіантів мотивації робити добрі справи або донатити. Це може бути чистий альтруїзм, бажання отримати схвалення від когось конкретного або громади, спосіб заспокоїтися або зрадіти, робота на свій імідж, корпоративна соціальна відповідальність тощо. І, на правду, якщо це працює на спільну справу, боротьбу і допомогу, то й добре. Дослідження показують, що суспільне визнання також може спрацювати на частину благодійників і мотивувати їх донатити більше. Чим вже користуються неприбуткові організації, зокрема українські. 

За донати людям можна давати підтвердження їхнього альтруїзму: фізичне або віртуальне. Це не тільки спонукатиме долучатися до наступних ініціатив, а й розповсюджуватиметься інфоприводом у соцмережах. Так, наприклад, працюють картки, які фонди роблять з фотографією людини, яка відкрила окрему банку на один великий збір. На зображенні вказують необхідну суму, мету, дедлайн тощо. Саму карту розміщують і активно поширюють у соцмережах, потім там і залишають — як свідчення і згадку про добру справу. 

Така практика в Україні активно розповсюдилася з початком повномасштабного вторгнення, і одними з перших її використали для збору «500 тиловиків Азову». Щоправда, спочатку їх планувалося всього 100, але за кілька днів ажіотаж сколихнувся настільки, що концепцію довелося розширити. Спільними зусиллями на дрони для 12 БрСП «Азов» НГУ зібрали 31 млн грн. 

Чому це спрацювало? По-перше, людям дали можливість відчути себе частиною особливої спільноти, тилом легендарної бригади Азов. Кожному учасникові та учасниці надавали свій номер — 1 з 500. Враховуючи швидко зростаючу популярність ініціативи,  додавалося відчуття, що взяти участь у такому зборі — вже сам по собі привілей. По-друге, організатори формували ком’юніті з 500 людей, з якими планували зустрічі, події, наступні благодійні проєкти тощо. По-третє, кожному тиловику висилали металевий жетон-дармовис з його номером, який робили з розстріляного ворожого танка. Такий артефакт викликав повагу та гордість за себе і свої вчинки. 

Ще один приклад нетипової «нагороди» за пожертву — ініціатива Donate To Evacuate від студентів Київської школи економіки. Збирали кошти на медичні евакуаційні гелікоптери (MEDEVAC) для Головного управління розвідки України, які є найшвидшим на полі бою транспортом для порятунку життя. За донат від $100, пропонували незвичайний бонус — нанести ваше ім’я, прізвище, назву бренду або організації у вигляді камуфляжу на сам гвинтокрил. Розробляти та наносити принт допомагали знані українські каліграфині — сестри Лопухіни. В результаті зібрали пожертви на кілька таких гелікоптерів, а виглядав розмальований варіант так:

Дайте можливість висловити свою думку

Ви можете стати рупором для донора, використавши свої вплив та аудиторію. Як це зробила ініціатива UA Daily Donate, яка агітує підтримувати ЗСУ, перераховуючи щомісяця суму свого одноденного заробітку. А наприкінці 2022-го року у Києві стали з’являтися постери з сенситивними запитаннями: Тусити в барах під час війни — це ок? Дозволити чоловікам виїзд за кордон? Чи існують хороші росіяни? Відповідь пропонували надати донатом, перейшовши за відповідним QR-кодом — на банку «за» або «проти». 

Таким чином організатори UA Daily Donate та креативна агенція Antiprotiv пропонували конвертувати суперечки у благодійність, допомогли українцям висловити свою думку та зібрали деяку статистику щодо настроїв громадян.

Нагадуйте, що будь-який донат — важливий

Когось від благодійних пожертв може стримувати думка: «Та що там мій маленький внесок, він нічого не вирішить». Немовби за ті 10 гривень навіть медичну маску пристойну не купити. Проте уявімо, що так думає 60 людей, утримуючись від пожертв. Це вже потенційні 600 грн — вартість одного якісного турнікета, який може врятувати життя.  Задача неурядових організацій – пояснити цей зв’язок без тиску і мотивувати людей зробити донати, на яку суму вони б не були, системною практикою. 

Для того, щоб нагадати, що не буває маленьких донатів, створюють спеціальні ініціативи. За таким принципом працює ініціатива «Всі по 10» від засновниці Дикого театру Ярослави Кравченко. Інфлюенсерка закликає донатити всього по 10 грн, але робити це регулярно: щодня, раз на кілька днів або щотижня. Кожен день доводячи, що всяка допомога цінна, і закривають потреби перевірених зборів. Схожий проєкт — «Франка на фронт» (зараз «Каменярі»), де як когнітивний гачок працює ще й назва, заснована на каламбурі. Зрозуміло, що тут ставки вищі й системно донатити закликають по 20 грн. Так проєкт з серпня по грудень 2024-го року зібрав майже 300 тис. грн, зазначивши, що наше «мало» багато значить.

Прирівнюйте донат до зрозумілої вашій аудиторії величини

За прикладом кейсів ініціатив «Всі по 10» та «Франка на фронт» — в цих випадках потенційні благодійники розуміють, скільки від них хочуть і скільки вони втратять. Умовно дають вказівку, що робити, забравши фактор вибору і роздумів «скільки ж я маю перевести коштів». Це — мінус одна дія, а отже легше рішення. Так під час приватних зборів часто просять задонатити «як за одну чашку кави» або «на суму обіду в Пузатій хаті». 

Кожна неурядова організація може вигадати свій відповідник сумі, пов’язаний зі специфікою роботи. Якщо ГО займається відбудовою, то може просити «10 грн на одну цеглинку». Допомогою тваринам — «30 грн на одну консерву для котика». Підтримкою військових — «100 грн на один сухпай» тощо.

Розповідайте більше реальних історій

Реальні люди та досвід, який вони пережили, завжди працюють краще, ніж сухі дані. Адже це емоції, які змушують нас діяти. Історії знайомлять потенційного донора з отримувачем допомоги й ніби створюють зв’язок між ними. І насправді мова не тільки про людей. Благодійний фонд Adopt Don't Stop займається стерилізацією, лікуванням і прилаштуванням котів та собак. Для цього на своєму сайті публікують профайли тварин з фотографіями та персональними даними. Ось, наприклад, історія котика Трюфеля:

«Бідолашний Трюфель провів на вулиці нелегке життя. Виснажений, вкритий ковтунами, вражений кліщами розміром з палець, і неймовірно голодний – у такому стані він потрапив до нас. Зараз Трюфель проходить лікування, набирається сил і робить перші кроки до нового, безпечного життя. Попереду в нього ще шлях до одужання, але тепер він не сам».

Підсилюйте спільноту

Ще одне рішення, яким зараз користуються різноманітні фонди, — це просити медійних підписників і підписниць відкривати свої банки на один великий збір, щоб залучати різні аудиторії. Але можна піти далі й підтримати таких людей додатково. Наприклад, благодійний фонд KOLO, який заснували топи технічних компаній, помітив, що особливо швидко такі запити закриваються під час днів народжень або інших свят. Тому запустив ініціативу «Святкове KOLO». Будь-хто може організувати благодійний збір на свій день народження, а близькі благодійника, підписники та й всі відвідувачі сайту — привітати донатом на добру справу замість традиційних подарунків або листівок у Вайбері.

Використовуйте свої сильні навички та таланти

Грубо кажучи, те, що вас годує, допоможе вам і у благодійній сфері. Так український музикант Стас Корольов разом зі своїм гуртом провів так званий «Нескінченний концерт». У стінах київського бару виконавець грав інструментальну версію однієї пісні по колу, аж поки не накопичилася необхідна сума — 1 млн грн. Все дійство транслювалося у прямому ефірі на YouTube, де одразу можна було і задонатити. В результаті захід тривав майже 7 годин, а відпочити Стасу допомагали запрошені гості, серед них музикант Антон Слєпаков, співачка Юлія Юріна та стендапер Василь Байдак. Кошти цілеспрямовано збирали для медичного батальйону «Госпітальєри» на закупівлю 50 комплектів зимових шин для евакуаційних автомобілів. 

Розробіть гарну і зручну сторінку, через яку будете залучати кошти

User friendly — тема для окремої статті, проте якщо коротко, то це організація сайту та кожної його сторінки так, щоб людям було приємно та зручно ними користуватися. А це суттєво впливає на ухвалення рішень. 

Подивимося на сторінку для донатів ГО «Агенти крові» та розберемо, чому вона добре працює з погляду комунікацій та досвіду користувача: 

• Одразу на цій сторінці, а не в окремих вкладках, куди ще треба дійти, є короткий опис про організацію та її діяльність. А також вказано, на що підуть зібрані кошти. Ще один поштовх до того, щоб підтримати користувача у його рішенні задонатити;
• Поруч з описом — фото усміхнених волонтерів організації, щоб благодійники розуміли, з ким мають справу;
• Є можливість оплатити через різні платформи — Monobank, PayPal, Patreon — і одразу активні кнопки, які ведуть на них;
• Одразу після прописані реквізити у євро та доларах для переказів на рахунки, що необхідно, наприклад, для бізнесів, які хочуть задонатити кошти;
• На цій сторінці складно загубитися, тому що підрозділи розміщені на червоному тлі та немає зайвої інформації.

Колаборуйтеся заради добрих справ

Важливі проєкти мають підсилювати, підтримувати, зміцнювати, надихати та помножувати вплив один одного. Для цього НУО можуть співпрацювати з іншими громадськими або неурядовими організаціями, бізнесами, культурними установами або окремими інфлюенсерами. І іноді такі партнерства можуть бути дуже несподіваними, але дієвими. 

Наприклад, простір сексуальних знань і товарів Lovespace разом з фондом Сергія Притули у 2023 році розіграв три набори секс-іграшок. Для участі треба було задонатити суму від 69 грн. В результаті на ремонт трофейного танка Т-72 за перший тиждень ініціативи вдалося зібрати майже 410 тисяч гривень.

А організація «Відкриті клітки» періодично проводить ініціативи «Тату заради звірят» у співпраці з тату-майстрами та майстринями. Охочим набивають на шкірі малюнки з зображенням тварин і рослин, а всі кошти спрямовують на допомогу тваринам, зокрема, на покращення умов у притулках. 

Проте пам’ятайте, що у вас з потенційним партнером мають бути спільні цінності. Перед тісною співпрацею варто перевірити, чи прозоро та відкрито майбутній компаньйон звітує про свої збори/діяльність. Чи були толерантними та нескандальними його попередні колаборації. Що про нього кажуть у громадському секторі та як відгукуються про взаємодію, якщо така була. Натомість кількість підписників не завжди визначає те, наскільки корисною буде співпраця. Іноді 3 тисячі людей є набагато якіснішою і впливовішою аудиторією, ніж 30 тисяч. 

Ось ще кілька порад:

1. Використовуйте назву, яка викликає рушійні емоції. «Збір на помсту», «Народний Байрактар», «Операція Єдність», «Рій помсти» — все це великі та успішні збори;

2. Смішіть, розважайте та розраджуйте людей. Так, особливо під час війни. Всьому має бути міра та межа, але якісно посміятися для того, щоб відновити сили та енергію — ще ніколи не було зайвим. На це роблять акцент українські коміки, які через свої активності збирають солідні кошти на армію. Так стендапер Василь Байдак не перестає організовувати збори, і тільки за стрижку своєї ефектної шевелюри на сцені залучив 1 822 291 грн на ЗСУ. Інший комік, Марк Куцевалов, провів 62 дні у поході містами України й зібрав майже 10 млн грн на розмінувальну техніку;

3. Використовуйте різні формати для зборів. Аукціони, лекції, марафони, розіграші, фотозйомки, фестивалі, змагання, пікніки — все знайде свою аудиторію;

4. Дійте завчасно і постійно. Розповідайте про кампанію/збір заздалегідь і не забувайте підтримувати інтерес «під час». А особливо акцентуйте на етапі «після», коли мета вже досягнута — діліться перебігом процесу, лайфхаками, провалами, результатами та історіями. Так ви підготуєте плацдарм для наступної ініціативи;

5. Виділяйте бюджет на просування збору/кампанію. Оскільки в комунікаціях важливе місце займають соцмережі, варто змиритися з тим, що вони в більшості жадібні та хочуть грошей. Навіть невеличкий бюджет на промо постів у соцмережах може несподівано круто спрацювати;

6. Комунікуйте не тільки про гроші. Ваша аудиторія може багато в чому допомогти, крім фінансової частини. Тому також розповідайте про те, що справді шукаєте, — людські ресурси, розголос, консультацію спеціалістів, фізичну допомогу тощо.

Звісно, немає одного чарівного підходу, який одразу спрацює на 100% платоспроможної аудиторії. Але різні комбінації, спроби, експерименти та формування сильного бренду організації допоможе знайти найбільш успішний формат саме під ваші потреби. 

Раніше ми вже розповідали, що таке сторітелінг для фандрейзингу та як писати так, щоб люди донатили.

_{*прев'ю зображення згенероване за допомогою ШІ.}