Сторітелінг для фандрейзингу: як писати так, щоб люди донатили

Формуйте довіру до організації 

Першочергово попіклуватися варто навіть не про сильний або емоційний текст, а про імідж організації або особи, яка його пише. Адже якщо немає довіри, то ніякий Пулітцерівський матеріал не допоможе. Формування позитивного іміджу у суспільстві — справа довга та кропітка, проте для ефективного результату орієнтуватися можна на формулу. 

Довіра = прозорість + комунікація + докази

Перший складник — прозорість, — про звітність і те, як ви комунікуєте з громадою про свої збори, отримані пожертви, гранти, донорів і витрати. До організації, яка періодично викладає у вільному доступі документи, що підтверджують використання коштів, виникає менше запитань. Ці звіти мають бути детальними та містити точні суми, а не образне «одна третина бюджету пішла…». Тільки конкретика та результати, адже «50 тисяч гривень ми витратили на три крісла колісних» звучить зрозуміліше та практичніше, ніж «частину коштів витратили на допомогу для людей з інвалідністю». Також подібні документи мають знаходитися у відкритому доступі для будь-якого відвідувача, наприклад, на сайті громадської організації.

Другий пункт — про власні добрі справи можна і треба розповідати, адже інакше про них ніхто не дізнається. Тут немає місця для скромності та невпевненості, адже якщо ви вірите в те, що робите, то про результати такої діяльності варто казати з високо піднятою головою. Тому комунікуйте, як було до вашого втручання, і як стало після, що конкретно змінилося, як багато ви в це вклали, як злагоджено працювала команда тощо. 

Якщо фандрейзингова кампанія закінчилася, то це не означає, що справа зроблена і про проєкт можна перестати комунікувати. Навпаки, це ідеальний час показати тим, хто донатив, який вплив мали їхні навіть найменші пожертви. Всього лише два фото поруч — зруйнований будинок і його нова відбудована версія, — викликають неабиякий емоційний відгук. Це надихає та мотивує інших людей долучитися до майбутнього збору. 

Докази, третій складник, — це не тільки про звіти. Це про підкріплення вашої діяльності різними показниками. Найочевидніший з таких — це перелік відомих партнерів на сайті або в соцмережах. Підсвідомо, коли бачимо, що ініціативу підтримує відома IT-компанія та знана міжнародна організація, то довіряємо їй більше. До доказів також належать знімки та відео, наприклад, вдячних людей в громаді, які отримали гуманітарну допомогу, або повної вантажівки собачого корму біля притулку для тварин. Також це можуть бути скриншоти з коментарями відомих і поважних людей, спільні артефакти, як-то прапор підписаний бригадою, тощо. 

Створіть емоційний зв’язок

Саме він робить з людини, яка ніяк не допомагає іншим, волонтера, благодійника та активіста. Емоції штовхають нас на рішення, які з меншою ймовірністю ми ухвалюємо через знання. Наприклад, англієць може знати, що в Україні йде війна, але це не мотивує його відщипнути частину своєї зарплатні та задонатити у благодійний фонд. А потім чоловік читає історії переселенців, які втратили домівки і родичів через російський обстріл, бачить їхні фотографії в сльозах і з валізами на вокзалі, чує, як на відео з новин у маленької 8-річної дівчинки ламається від страху голос, але вона промовляє, стискаючи свого плюшевого ведмедика: «Ми не здамося». У англійця це викликає безліч емоцій: жаль, жах, сум, неприйняття, злість на росіян, своєрідну гордість за українців і, що важливо, бажання допомогти. 

Тож простий і ефективний інструмент для створення емоційного зв’язку — реальні історії. Вони викликають почуття, формують стійкі асоціації, спонукають аудиторію симпатизувати місії організації та легше жертвувати гроші. Адже дуже складно займатися фандрейзингом в країні, де майже кожен потребує допомоги. До того ж історії працюють на тих, хто вже залучений у мережу і активно донатить. Люди бачать успішні кейси й усвідомлюють, що їхній внесок тут також є і він має вплив. Натомість розповіді про тих, кому не так пощастило, нагадують — допомога ще потрібна.

Історії працюють і з наукової думки. Вони збуджують нейрони, які вивільняють дофамін, а він впливає на емоції. Також викликають виділення кортизолу, який фокусує увагу слухача, ендорфінів, які діють як заспокійливі, та окситоцину, який посилює почуття довіри, співчуття та щедрості. Останній ніби шепоче нам на вушко «Тобі терміново треба попіклуватися про когось, поділитися теплом».

Соціальний журналіст, головред видання Platfor.ma та автор United24 Media Юрій Марченко постійно працює з сенситивними темами та за допомогою сторітелінгу впливає на рішення людей, тому також підтверджує та радить:

«1. Розповідайте історії

Статистика, факти й числа, що вражають, — це дуже важливо. Але згадайте, що зазвичай переповідають один одному люди? Дуже рідко те, що рівень чогось у першому кварталі знизився на 3%. Люди розповідають історії. Тому що саме вони викликають емоції. 

Тож, наголошуючи, що вам треба 50 тис. грн на генератори для прифронтового села, не забудьте пояснити, що потрібні вони, щоби діти перестали робити уроки при свічках. Скоріше за все, образ дитини, яка у 21 ст. змушена косплеїти Тараса Шевченка й горбитися над зошитом зі свічкою, буде набагато ефективнішим для вашої мети, ніж просто сферичні у вакуумі "У це село треба генератор".

2. Показуйте конкретний вплив

Людям важливо знати, що їхній внесок має значення. "Ваші кошти підуть на допомогу" — це надто абстрактно та розпливчасто. Натомість "Кожні 77 грн забезпечать один гарячий обід для бабусі чи дідуся у домі людей похилого віку" — це вже наочність та конкретика. Здається, одразу хочеться дістати калькулятор і порахувати, на скільки разів можна помножити 77, щоб і самому не збанкрутувати, і нагодувати побільше.

3. Закликаю закликати

Людям потрібен чіткий алгоритм, як долучитися. Звісно, можна показати аудиторії найщемкішу короткометражку в історії, але якщо після цього не буде зрозуміло, як допомогти, долучитися, виправити, то хіба вона спрацювала, як треба?

Не лишайте людей з відчуттям "Все погано", дайте інструмент, як "закрити" цю внутрішню незгоду із несправедливістю світу хоча б маленькою участю. Показуйте, як допомогти прямо зараз. І нехай вони допоможуть». 

Зменшіть оберти жалості

У бажанні зібрати необхідну суму або залучити більше донорів, можна переборщити з тиском на підступні емоції — жалість і шок. Жахливі відео з вбивствами або заплакана і закривавлена маленька дитина, такі історії швидко закриють збір, але це маніпуляція. Людина, яка пережила таким чином в благодійній сфері негативний досвід, своєю пожертвою прагне покращити самопочуття. Вона зробить це і не повернеться, не пройметься місією організації, не буде донатити системно, уникаючи згубних емоцій. Проте, як не заглиблюватися в негатив у наших реаліях? Рішення в балансі, а сила в тому — щоб розповідати історії як є, з усіма складнощами та перипетіями, але водночас з надією та вірою.

«Некомерційні організації, які наголошують на негативній валентності, також можуть викликати мотиваційну допоміжну реакцію, оскільки аудиторія діє, щоб полегшити негативні емоції, такі як страждання чи провина. 

Для некомерційних організацій поєднання позитивних і негативних емоцій може бути особливо потужним у мотивації донорів і волонтерів. Найкраща практика у зверненнях зі збору коштів полягає в поєднанні негативу та позитиву. Фандрайзери стверджують, що потенційні донори реагують найкраще, коли благодійна некомерційна організація визначає соціальну проблему (негативне), демонструє шкоду (негативне), визначає можливість для покращення (позитивне), обіцяє вплинути на зміни за допомогою своїх програм (позитивне) і пропонує силу впливу від участі донорів у цьому процесі (позитивна)», — зазначають у дослідженні «Чи збільшує використання емоцій кількість пожертвувань і волонтерів для неприбуткових організацій?».

Не перевантажуйте текст

Він має бути простим, містким і зрозумілим. Часто хочеться на одній сторінці вмістити все і побільше, щоб розкрити навіть той контекст, якого читач, скоріш за все, не побачить. Проте йому і не треба знати всього, а лиш найголовніше. Тому задача — подати інформацію стисло, прибравши все зайве: риторичні запитання, незмістовні описи, ліричні відступи, штампи, як-то «відігравання важливої ролі», «слід зазначити», «мати велике значення» тощо. Взагалі можна застосувати золоте правило журналістики: «Якщо щось з тексту можна викинути і зміст особливо не зміниться, то краще це зробити». 

Уникайте також всього, що текст обтяжує — наприклад, термінів, які ще додатково треба пояснювати, та довгих конструкцій, звідки можна викинути половину слів. Так речення «Було ухвалено рішення щодо проведення демонтажу даної будівельної споруди» можна замінити на «Вирішили знести цю будівлю» — і одразу стане легше. Так само «Була проведена робота по впровадженню інноваційної системи подачі звітності» замінюється на «Створили нову систему звітності».

Є таке когнітивне викривлення, немов би, чим складніше написаний текст, тим розумнішим здається автор. Насправді ж чим складніше написаний текст, тим менше людей його дочитують. 

Намагайтеся писати грамотно

Для когось з аудиторії це може бути абсолютно неважливим фактором, але інша частина через систематичні помилки та хибодруки може не сприйняти інформацію, не дочитати чи сформувати не ту емоцію, що потрібна. Тож пропонуємо мінімізувати ризики та намагатися писати грамотно, за нормами останньої редакції Українського правопису 2019 року. Якщо ж ви в собі не впевнені або в команді ще немає людини, яка відповідальна за редагування, є кілька ресурсів і додатків, які допоможуть зробити текст «чистішим». 

LanguageTool —  онлайн-редактор, який керується правилами Українського правопису і виділить вам ті місця у тексті, де вбачає помилки / хибодруки / можливі неточності. Ідеальний помічник для будь-кого, хто вже «не має сил вчитуватися в ті літери, які вже пливуть перед очима». Є безплатна версія, але краще купити підписку — такий варіант застосунку прискіпливіший і має більше можливостей. 

Grammarly — онлайн-платформа на базі штучного інтелекту, заснована в Україні, але відома в усьому світі. Покращує спілкування і тексти англійською мовою, пропонує не тільки, які помилки прибрати, а й як стилістично покращити повідомлення/матеріал, змінити тон або додати різноманіття. 

OnlineCorrector — це доповнення для GoogleDocs та Microsoft Word. Воно знаходить всі типи помилок в текстах українською, особливо якщо у вас є проблеми з чергуванням голосних і приголосних, відмінюванні закінчень прізвищ і проблеми з типографією, як-то зайві пробіли. 

Редакторська майстерня — закрита група у Фейсбуці (можна податися), де засідають редактори, журналісти, копірайтери, письменники тощо. При будь-яких запитаннях у галузі можна написати у стрічці і небайдужі люди дадуть відповідь. 

Використовуйте для сторітелінгу не тільки тексти

Статті, подкасти, відео, YouTube-шоу, рілзи в Instagram, пости в різних соцмережах, ролики в TikTok — безліч можливостей залучити аудиторію. Ви можете піти ще далі: намалювати власний комікс, записати трек в колаборації з відомим артистом, створити інфографіку і розвісити містом, організувати офлайн-подію на кшталт конференцій або форумів тощо. 

Але перш ніж щось робити, ретельно подумайте про меседж та аудиторію, на яку ви хочете націлитися. Наприклад, аналітичні відео зі статистикою щодо військовополонених і цивільних в російській неволі скоріше за все не стануть вірусними у TikTok. Щобільше, алгоритми соцмережі можуть вирішити, що якесь слово їм сильно не подобається, і не додавати такий ролик в рекомендації. Тому варто обрати найбільш відповідний засіб для передачі інформації і, наприклад, замість інфографіки використати тік-ток тренд, інтегрувавши туди важливу інформацію. Натомість в Інстаграмі таке відео навпаки може не зайти, а от галерея з влучними та сенситивними цитатами ймовірніше розлетиться по сторіз різних людей. 

От ще кілька порад, щоб посилити сторітелінг для фандрейзингу:

1. Комунікуйте про пошук коштів на конкретний проєкт / людину, а не на всю організацію. Людям важливо розуміти, на що конкретно вони жертвують — і чим детальніше, тим краще. Причому це стосується не тільки коштів, розглянемо, наприклад, донацію крові. Донори активніше та завзятіше підуть о 7 ранку здавати свою дорогоцінну рідину, якщо знають, що конкретна Марічка з Бучі її потребує. А от мотивація здати кров у спільний банк вже не така рушійна.  

2. Пояснюйте, як ваша мета впливає на глобальну перемогу та ситуацію у світі. Вибудовуйте у свідомості аудиторії логічні ланцюжки та пояснюйте, як саме їхній донат може вплинути бодай на щось. Адже часто люди не жертвують, тому що думають, що сума надто маленька і нічого не змінить. Наприклад, «Уявімо, що так само, як і ви, 100 грн пожертвували 300 людей. Це не так вже і багато, буквально один потяг київського метро в годину пік. Отримуємо вже 30 000 грн — а це один бронежилет, який може врятувати життя людині». 

3. Комунікуйте не тільки про гроші. Нагадуйте, що підтримати збір або ініціативу можна розголосом: статтею у медіа, репостом в соцмережах і простим сарафанним радіо. Залучайте не тільки кошти, а й спеціалістів, які можуть інвестувати свої знання та навички у вашу мету. Наприклад, на волонтерській основі можна залучити редактора або дизайнера. 

4. Прирівнюйте донат до зрозумілої для вашої аудиторії величини. Наприклад, якщо ви займаєтеся відбудовою, то фраза «один донат = одна цеглинка» одразу пояснить людині, який саме вона робить внесок. А загальне порівняння «задонатьте одну чашку кави» добре працює, адже тоді благодійник розуміє, що втрачає не так вже і багато.

5. Спілкуйтеся з аудиторією та проводьте фокус-групи. Прямо запитуйте у своєї аудиторії, що їм цікаво читати або дивитися, наприклад, у ваших соцмережах. Щиро цікавтеся, що є допоміжним для них у ваших комунікаціях, що впливає на рішення щодо донату, а чого, навпаки, не вистачає. 

6. Створіть відчуття терміновості. Так-так, дедлайни працюють і тут. Чітко визначена дата кінця збору якби натякає, що діяти треба тут і зараз. Тому «допоможіть зібрати на дрон до кінця місяця» працює краще, ніж «допоможіть зібрати на дрон». 

7. Не забувайте дякувати. Звісно, всім руку не потиснеш, не обіймеш і не віддячиш, та й ідентифікувати кожного, хто донатив, вкрай складно. Проте навіть однесенький пост, в якому ви висловлюєте захоплення і низький уклін всім благодійникам, тільки зміцнить зв’язок і засвідчить, що вам не байдуже і ви відзначаєте кожен внесок.

8. Використовуйте якісні зображення. Візуальні матеріали закріплюють результат — вони можуть багато пояснити замість великих масивів тексту, сформувати образ в голові, краще запам’ятовуються та також потужно діють на емоції.

Тож сторітелінг для фандрейзингу — інструмент потужний і дієвий. Він залучає людей до благодійності через емоції, довіру та креатив,  якщо правильно виставити налаштування. Ефективні історії мають бути щирими, чесними, місткими, прозорими та спрямованими на конкретну цільову аудиторію. Завдяки цьому правильному балансу можна залучити до фінансової підтримки людей, які будуть робити це періодично, популяризуючи культуру системної благодійності. Сторітелінг, зокрема, різні його формати та інноваційні підходи, здатен надихнути, змотивувати та вплинути, тож користуйтеся ним з розумом.

_{*прев'ю зображення згенероване за допомогою ШІ.}