Впізнаваність неурядової організації: що її формує та як на неї впливати
Доступність інтернету суттєво змінила наш погляд на світ і те, як ми спілкуємося, проводимо дозвілля та працюємо. Щоб іти в ногу з часом, адаптувалися й неурядові організації. Тож нині складніше знайти НУО без соціальних мереж і сайту, ніж ту, що має їх.
За даними Global NGO Technology Report 2019, близько 95 % європейських неприбуткових організацій регулярно використовують соцмережі, щоб залучати однодумців і донорів. А 44 % — мають окремо прописану стратегію для комунікацій на соціальних платформах.
Адже саме соцмережі — один із найдоступніших способів знаходити нову аудиторію, розповідати про свою організацію і створені проєкти, ділитися досвідом та експертизою. А отже й формувати імідж НУО і підвищувати рівень її впізнаваності. Та водночас, серед постійної конкуренції за увагу і гонитви за охопленнями важливо пам’ятати, що медійність — лише один зі способів досягнути цілей і задач організації.
То що ж таке впізнаваність? Чи потрібно розвивати її лише онлайн? Висока впізнаваність — завжди про успіх? На ці та інші запитання ми шукали відповіді з Володимиром Бірулею, PR & Marketing lead системи рекрутингу та управління донорами крові ДонорUA, і Зоєю Жерельніковою, PR-менеджеркою ГО Philanthropy in Ukraine.
Як працює впізнаваність
Зоя Жерельнікова зауважує, що впізнаваність — комплексне поняття, що по-різному розкривається в контексті кожної неурядової організації.
Так на помітність і видимість НУО впливатиме сфера її діяльності, її потреби та можливості, особливості потенційної цільової аудиторії, а також індивідуальне бачення команди. Варто враховувати й те, що зовнішня аудиторія, партнери, донори, меценати, колеги у секторі матимуть своє бачення і знання про НУО. Тож десь організація буде особливо впізнаваною, а в чомусь розвиток високої медійності — не її пріоритет.
Та все ж, зазначає PR & Marketing lead ДонорUA Володимир Біруля, основою будь-якої впізнаваності є асоціація, що працює на кількох рівнях:
1 рівень. Людина чує назву організації й одразу розуміє, чим вона займається, які запити закриває і чого очікувати від її проєктів та діяльності.
«От, наприклад, назва «ДонорUA». Якщо хтось чує її та знає, що це про донорство крові, це вже хороша впізнаваність в очах конкретної людини», — наводить приклад Володимир.
2 рівень. Візуальна впізнаваність, тобто логотип і фірмовий стиль.
«Коли людина бачить шрифт, ваше лого або інші елементи дизайну, що притаманні вашій організації, і може легко розпізнати, хто це, то це теж дуже крутий рівень впізнаваності», — переконаний Володимир Біруля.
3 рівень. Репутаційна впізнаваність. Це, каже Володимир, найглибший серед трьох рівнів знання про бренд. Відповідно, над довірою аудиторії працювати найдовше. Також цей рівень охоплюватиме значно менше людей, ніж перший і другий.
Що ще може впливати на рівень впізнаваності НУО
1.Як давно працює організація.
Впізнаваність неурядової організації, діяльність якої триває понад 20 років, логічно різнитиметься від медійності тої, що утворилася кілька місяців тому. Та навіть для досвідчених НУО медійні досягнення великих громадських чи благодійних організацій — не універсальний приклад для наслідування, каже Зоя Жерельнікова:
«Я дуже раджу вимірювати впізнаваність не тільки рейтингами “Топ-10 відомих фондів в Україні”. Тому що поріг входу сюди досить високий, а способів стати впізнаваними для вашої аудиторії зараз — набагато більше».
2.Нішовість напряму, яким займається НУО.
За словами Володимира Бірулі, є чимало неурядових організацій, чиї послуги актуальні для зовсім невеликої цільової аудиторії.
Відповідно, така НУО від початку орієнтуватиметься не на всеукраїнський рівень, а на вузьку кількість бенефіціарів/бізнесів/організацій і підвищуватиме свою впізнаваність насамперед серед них.
3.Чи є серед членів команди НУО інфлюенсери й лідери думок.
«Якщо певні лідери думок в неприбутковому секторі починають роботу в якомусь новому фонді, то, звісно, впізнаваність фонду значно підвищиться і це підсилюватиме її надалі», — зауважує Зоя Жерельнікова.
Які перспективи дає НУО робота над впізнаваністю
«Впізнаваність — це довгострокова інвестиція в плані роботи й точно не будується за 2-3 місяці. Але вкладені час та ресурси працюють на вас», — каже Зоя Жерельнікова.
З її досвіду, системна робота над підвищенням видимості організації може бути корисна в наступному:
Допомагає розширювати мережу партнерств і розвивати їх надалі.
Впливає на розуміння діяльності НУО. «В неприбутковому секторі не завжди легко пояснити, чим ви займаєтесь, у чому головна цінність роботи організації, тож робота над впізнаваністю однозначно допомагає в цьому», — розповідає Зоя Жерельнікова.
Дає змогу знайти лояльну аудиторію, що підтримає подальші проєкти НУО й посилить розвиток фандрейзингових кампаній.
- Підвищує лояльність до організації як до потенційного місця роботи. «Коли НУО має хорошу репутацію як роботодавець, то і рекрутмент стає набагато легший, і команда має сильніший потенціал за рахунок більш кваліфікованих кадрів та більше ресурсів для подальшої роботи», — переконана Зоя Жерельнікова.
Способи розвивати впізнаваність НУО: онлайн та офлайн
Неурядовий сектор — строкате середовище організацій, чиї цілі, принципи роботи, проєкти, способи допомоги й сфери діяльності можуть кардинально відрізнятися. Тож, каже Зоя Жерельнікова, є безліч шляхів будувати впізнаваність. Окрім того, вони постійно вдосконалюються.
«Щодня світ комунікації та шляхи поширення інформації розвиваються і змінюються. І якщо, наприклад, інфлюенс-маркетинг ще два роки тому вважався інноваційним, то зараз це база. І вже чимало людей сприймають лідерів думок як джерело новин та інформації», — каже Зоя.
Тому у роботі над впізнаваністю НУО варто не боятися менш стандартних способів, додає PR-менеджерка ГО Philanthropy in Ukraine:
«Мені уже імпонує підхід, коли представники організації, засновники, менеджери чи просто члени команди стають амбасадорами НУО і її діяльності. Особиста комунікація завжди сприймається з більшою довірою. Це надихає, це додає віри в проєкт, тому що люди підписуються власним іменем під цією діяльністю, вони в неї щиро вірять».
Впізнаваність онлайн. Базові інструменти:
1. Канали комунікацій — спосіб або технологія, якою аудиторія отримує повідомлення. Наприклад, соціальні мережі (особливо поширені Instagram, Facebook, Х).
Вони допомагають закривати точкові потреби (формувати спільноти, проявлятися у ЗМІ тощо), а також дають можливості більш глибоко взаємодіяти з аудиторією. За словами Володимира, за допомогою комунікацій можна працювати над:
- Впізнаваністю. Користувач розуміє, ким є ваша організація, може впізнати вашого спікера чи керівника тощо.
- Зміною ставлення. Користувач довіряє або ж не довіряє організації. «Тобто, по-перше, людина точно ідентифікує НУО, навіть якщо негативно. І, по-друге, вона вже має якесь ставлення і володіє про організацію певною інформацією», — пояснює Володимир.
- Зміною поведінки. Володимир наводить кілька прикладів на основі досвіду ДонорUA: «Людина може до нас доєднатись, спробувати стати донором, або завдяки нам зберігати свої донорські досягнення (фіксувати довідки, донації і так далі). Або ж людина могла, можливо, завдяки нам зрозуміти, що вона не може бути донором і це спонукало її більше дізнаватись про своє здоров'я. Це теж зміна поведінки».
2. Сайт
Нині сайт неурядових організацій виконує функцію візитівки, каже Володимир. Зокрема на них зважають грантодавці. Й організація, що має лише сторінки в соцмережах, може видатися не такою переконливою.
Також сайт — місце, де зручно звітувати про діяльність НУО, розлого писати інформацію про історію та шлях організації, завантажувати реєстраційні та інші документи.
Впізнаваність офлайн. Чи ще актуальний такий спосіб?
Зоя Жерельнікова переконана, що не для всіх НУО впізнаваність — лише про канали комунікації та інші онлайн-інструменти.
«Якщо ви, наприклад, влаштовуєте офлайн-онлайн події в громаді, це також про впізнаваність серед вашої цільової аудиторії. Адже для НУО, яка працює локально, публікація в всеукраїнському медіа може бути менш ефективною, ніж розголос у громаді», — ділиться Зоя.
Як виміряти рівень впізнаваності НУО
Зоя Жерельнікова радить спершу визначити актуальну мету і ціль розвитку своєї впізнаваності для НУО. Це й підкаже, на яких активностях варто зосередитися і які метрики визначатимуть ефективність.
Ось кілька прикладів, на які можна орієнтуватися:
- впізнаваність в офлайн-подіях — обраховуйте кількість учасників, які мають відвідати ваші заходи цього кварталу/півріччя/року;
- впізнаваність у диджитал-просторі — орієнтуйтеся на показники соцмереж, зокрема на охоплення, збереження і поширення;
- впізнаваність серед партнерів — визначте кількість партнерських дописів, спільних проєктів, отриманих контактів від колег у секторі тощо.
Що ще варто знати НУО про впізнаваність: поради від спікерів
Високий рівень впізнаваності — не єдиний ключ до успіху
Хоч робота над видимістю НУО має свої переваги й перспективи, та не варто фокусуватися лише на ній. Адже, каже Зоя Жерельнікова, не всі проєкти потребують всеукраїнських охоплень. Їхня цінність і дієвість може мати інші параметри, що не робить ініціативи менш вартісними.
«Навіть якщо фонд працює кілька місяців, це не означає, що реалізація його проєктів буде гіршою, ніж у більш досвідчених НУО. Впізнаваність — лише один із чинників, що впливає на охоплення, кількість учасників, згадок у соцмережах та ін. Тож не варто думати, що лише з певним рівнем медійності ваші проєкти будуть ефективно просуватися», — зазначає Зоя.
Не економте на спеціалістах, що відповідають за комунікації НУО
З досвіду Володимира Бірулі, досі у неурядовому секторі можна знайти керівників організацій, що вважають посаду комунікаційника зайвою витратою.
«Якщо в НУО є переконання, що комунікації — це щось безкоштовне, то в мене погані новини. В неурядовому секторі ваша репутація і ваша комунікація — це ваші важливі активи. Саме це буде приносити нові гранти, бали довіри, подальші співпраці та ін.», — переконаний Володимир.
Також недосвідчений комунікаційник, що погодився на низьку зарплату, може не до кінця розуміти цільову аудиторію вашої НУО й те, який контент приверне її увагу. Тож впізнаваність організації ніяк не покращуватиметься.
«Наприклад, ваша аудиторія — чоловіки 40+, а ви найняли спеціалістів, які тільки починають свій шлях, дивляться на міжнародні тренди та створюють розважальні дописи/рилзи, що залучатимуть аудиторію жінок 25-35 років», — ділиться Володимир.
Не розраховуйте на випадкові охоплення
Володимир наголошує, що стабільний розвиток впізнаваності потребує планування. Звісно, будь-яка публікація може випадково стати трендовою й охопити аудиторію, навіть більшу за стратегічні цілі. Утім, це трапляється рідко, а також може зовсім не дати очікуваного ефекту.
«Ви привернули увагу смішним тік-током, рекламним відео або мемом. Люди про вас дізналися, але чи вони цільова аудиторія? Якщо ні, то ці користувачі далі не залишаться з вашою НУО. Тому треба визначити свою цільову аудиторію, поборотись за знання про вас серед неї, за зміну її ставлення і поведінки», — каже Володимир.
Дбайте про свою репутацію
За словами Володимира Бірулі, комерційні компанії з великими бюджетами можуть розповідати про свої продукти за допомогою агресивних рекламних кампаній, що всіма способами намагаються привернути увагу користувачів.
Та це не історія неурядових організацій. Для НУО Володимир радить одразу розміщувати про себе всю інформацію, публікувати додаткові експлейнери про проєкт чи діяльність, писати заклики до дії (наприклад, задонатити, поширити, долучитися як учасник тощо).
«Неурядовим організаціям важливо змагатись за репутацію. Тому що це не приватний бізнес, який може будь-якими інструментами пережити кризу. Для НУО кризи, особливо репутаційні, можуть ставати смертельними», — додає він.
Перші бенефіціари, колеги в секторі, партнери та грантодавці… Список людей та організацій, з якими взаємодіє НУО, невичерпний. А отже й впізнаваність організації ніколи не стоїть на місці. Будувати окрему стратегію чи ні, розповідати про себе онлайн чи офлайн, виходити на всеукраїнський рівень чи зосереджуватися на локальному? Кожен із цих способів може бути ефективним та успішним для неурядової організації. Головне — розуміти, що впізнаваність не є самоціллю, а одним зі способів досягати цілей.
Також зробити вашу організацію впізнаванішою вам допоможуть міжнародні конференції. Більше про це ви можете прочитати у статті Міжнародні конференції та форуми: чому українським НУО важливо їх відвідувати.
*прев'ю зображення згенероване за допомогою ШІ
Авторка: Вікторія Дідковська
